ANALYSES CARFAX EFFICiENCY op Autotrack




12 maart 2020

Precies 3 jaar geleden (maart 2017) werd CARFAX door Autotrack geadopteerd en gratis voor consumenten beschikbaar gesteld in het belang consumenten meer transparantie te geven over de historie van aangeboden occasions door autobedrijven. Een nobel streven en vooral ook grote investering. Na wat tegenstribbelingen inmiddels is de aanwezigheid van CARFAX op Autotrack nu algemeen vrij geaccepteerd. Er zijn nu zelfs dealers die de CARFAX download nu zelf op hun eigen website faciliteren. Maar wat is dan de ''doelwaarde'' van een CARFAX rapport? De toegevoegde waarde wordt volgens CARFAX/Autotrack op 3x meer leads geclaimd. En hoe is eigenlijk de vraag bij de consument over tijd? Lees snel verder...

TREND ANALYSE
Automotive Retail Consultancy is in de data gedoken om hier als derden partij een objectieve kijk op te geven. Algemeen genomen is het aantal rapport downloads geruime tijd redelijk stabiel geweest. Hier hebben we vanuit 2 hoeken de data gegevens geanalyseerd:
1. Gemiddeld aantal CF downloads in relatie tot het aantal occasionadvertenties
2. Gemiddeld aantal CF downloads in relatie tot het aantal advertentiepagina sessies

Alhoewel de eerste helft van 2019 een dalende trend weergeeft, is Autotrack vanaf Q3 onder andere ook gaan sleutelen aan het design van de front-end. Hierbij behoorde ook een re-design van de Call to Actions (CTA's), waarvan CARFAX er 1 van is. Vanaf volledige livegang van de nieuwe front-end is te concluderen dat er wel degelijk een significante toename van het aantal CARFAX rapport downloads is gerealiseerd (zie grafiek). Dat lijkt dus zijn vruchten te hebben afgeworpen.



WAARDE BEPALING
CARFAX en Autotrack claimen een toegevoegde waarde van een 3-voudige toename in het aantal leads. Vermoedelijk zal dit een analytische benadering zijn; Als het CARFAX rapport gedownload is, zijn het aantal actieve interacties gemiddeld 3x hoger en kun je theoretisch beredeneren dat er meer auto's door worden verkocht. Alhoewel dit in een volledige data attributie nog niet zo makkelijk is vast te stellen. Maar is er ook een doelwaarde te koppelen aan een CARFAX rapport download? Hiervoor is het goed om eerst te weten hoe een doelwaarde te berekenen is:

DOELWAARDE = som transactiewaarde / som CARFAX rapport downloads (van een gelijk geselecteerde periode)



Nu kan dit al lastig worden voor veel autobedrijven, aangezien deze vaak niet de volledige attributie van marketing uitgave tot transactie per kanaal inzichtelijk hebben. Zonder deze informatie wordt het wel lastig om te oordelen over de waarde van ieder willekeurige CTA op een advertentiekanaal zoals een occasionportal.
We zijn wel in staat een algemeen beeld te geven middels een data analyse welke gemaakt is op basis van statistische gegevens in eerder voorbeeld. Hier gaan we uit van een gemiddelde lead-sales conversie van 15% en een gemiddelde transactie van €15.000,-. In individuele cases zijn deze altijd variabel waar de transactiewaarde, maar ook leads, conversie, sales meerdere variabelen kennen. Daarnaast zou het eigenlijk ook noodzakelijk zijn meerdere kanaal attributie modellen naast elkaar te hebben om de differentiatie in kaart te brengen.

We stellen hierbij in dit voorbeeld de gemiddelde doelwaarde voor een CARFAX rapport download op Autotrack vast op €685,-



IMPACT OP SALES?
Een veel voorkomende vraag; Ja, maar wat heeft dit dan voor een invloed op verkopen? Wel, we kunnen wel statistisch aardig nauwkeurig de relatie tussen CARFAX downloads en advertentie output analyseren. Dit doen we door de juiste verhouding tegenover elkaar zetten om verbanden te kunnen leggen. Ook wij waren eigenlijk wel eens benieuwd of er een daadwerkelijke toegevoegde waarde is vast te stellen aan hand van gedragsdata. Over de afgelopen 14 maanden is wel degelijk een goede relatie te zien tussen de 2 metrics. Eenvoudig geschreven; meer CARFAX rapport downloads = meer email+call leads (= aannemelijk meer verkopen). Het is enerzijds ook logisch dat bij een verhoogt aantal activiteiten en/of interacties, het aantal leads eveneens toeneemt. Hiermee trekken wij wel de conclusie dat er inderdaad een toegevoegde waarde is voor de CARFAX CTA op Autotrack.


Ps. Helaas kunnen we met deze analyse nog niet vaststellen of het aantal leads factor 3 hoger ligt als het CARFAX rapport is opgevraagd ten opzichte van niet gedownload.


Automotive Retail Consultancy is een onafhankelijke zakelijke dienstverlener voor de Automotive Retail.

Neem contact met ons op voor support bij het objectief in kaart te brengen van je marketing ROI/ROAS en om deze te verbeteren.
Of heb je vragen over CARFAX bij Autotrack, neem dan hier contact met ze op.