de roi / roas van advertentiekanalen

digitaal advertentiekanaal funnel

31 oktober 2019

Laten we helaas beginnen bij het feit dat het enerzijds best een grijs vlak van calculeren is. In E-commerce vindt namelijk de transactie veelal online plaats in de webshop. Hiermee sluit je de online marketing funnel nagenoeg volledig. In Automotive Retail vindt (op een aantal voorbeelden na) de aankoop van het voertuig niet online plaats wat zorgt voor verstoring in de attributie. Dit zorgt helaas voor veel onduidelijkheid en onterechte waarde claims van kanalen.

Een ander punt van complexiteit is enerzijds de beschikbaarheid van advertentie statistieken gegevens en anderzijds een inconsistente manier van meten.

Een laatste nadelige punt is het gebrek aan objectiviteit en support al dan niet van interne wegen aangezien voertuigen adverteren een Sales activiteit is…


Niet getreurd, er zijn beschikbare routes om tot waardering te komen.


Fictieve case

Autobedrijf X
Occasion voorraad          125
Jaarlijkse verkopen         500
Commerciële waarde     € 1.875.000,-
Advertentiekanaal A        € 5.000,-
Bereik Ads                         2.000.000
Bezoek Ads                       40.000
Leads                                 200
Sales Kanaal A                 25
Transactiewaarde #1      € 10.000,-
Omzet                                € 5.000.000,-
Marge                                € 500.000,-
Winst                                 € 250.000,-


KOSTEN calculaties

De meest eenvoudige om de kosten van het adverteren te koppelen aan de statistische advertentie gegevens.
Digital marketeers zullen deze uiteraard snel herkennen.

In dit voorbeeld benoemen we de belangrijkste:

CPA – Kosten per Advertentie (per dag)
Kosten / #Ads / #Dagen = (€5.000 / 125 / 365) = €0,11

CPM – Kosten per 1.000 Impressies
Kosten / Bereik / 1K = (€5.000 / 2.000.000 * 1.000) = €2,50

CPC – Kosten per Klik
Kosten / Bezoek = (€5.000 / 40.000) = €0,125

CPL – Kosten per Lead
Kosten / Leads = (€5.000 / 200) = €25

CPS – Kosten per Sales
Kosten / Sales = (€5.000 / 25) = €200


WAARDE calculaties

Een ‘’doelwaarde’’ wordt vaak onterecht verwisseld met ‘’marketing ROI’’. Google Analytics heeft ter illustratie de mogelijkheid om doelwaarden in te stellen.
Dit geeft een beeld van een potentiele waarde bij voorkeur berekend op de gerealiseerde omzet van een geselecteerde periode.

AAV – Gemiddelde Advertentie Waarde (vraagprijs)
C-waarde / #Ads = (€1.875.000 / 125) = €15.000

ATV – Gemiddelde Transactie Waarde (realisatie)
Omzet / Sales = (€5.000.000 / 500) = €10.000

ALV – Gemiddelde Lead Waarde
Sales A x ATV / Leads = (25 x €10.000 / 200) = €1.250

ACV – Gemiddelde Klik Waarde
Sales A x ATV / Bezoek = (25 x €10.000 / 40.000) = €6,25


ROAS calculatie

De ‘’Return on Ad Spend’’ wordt eveneens geregeld verward met de marketing ROI. Met de ROAS bepaal je de lineair gerealiseerde bruto omzet ten aanzien van €1,- marketing uitgave. Ofwel, wat levert je marketing Euro nu op, na aftrek van de marketing uitgave?

ROAS – Terugkerende Omzet op €1,- Advertentiekosten
((Sales A x ATV) – Kosten) / Kosten = (((25 x €10.000) - €5.000) / €5.000) = €49


M-ROI calculatie

De meest genoemde in het rijtje voor het beoordelen of waarderen van advertentiekanalen, is wel de Marketing-ROI. Alhoewel de aankoop transacties niet plaats vinden op de kanalen zelf en de P&L (Winst/Verlies) van het individuele autobedrijf nogal bepalend is voor de M-ROI calculatie, kan een advertentiekanaal nooit zomaar de M-ROI claimen. Toch wordt dit moeiteloos gedaan terwijl de sales operatie in handen van het autobedrijf is.

M-ROI - Terugkerende Winstmarge op Advertentiekosten
1. PPU – Winst per Sale
Winst / T-Sales = (€250.000 / 500) = €500

2. M-ROI
Winst x Sales A – Kosten / Kosten x 100 = (((€500 x 25) - €5.000) / €5.000 x 100) = 150%


Conclusie

Alhoewel er nog meerdere routes zijn om additionele calculaties te maken voor de waardering van advertentiekanalen, zien we veel intuïtieve besluitvorming exclusief feitelijke onderbouwingen, dan wel enkel op kwantitatieve en cumulatieve advertentie statistieken. Gevoed door het feit dat de advertentie statistieken onder grote invloed worden bepaald door de online aanwezigheid van voertuigadvertenties in vele opzichten, is niet snel de vraag of een kanaal toegevoegde waarde levert, maar wat een adverteerder er maximaal uit kan halen. Advertentiekanalen dienen tenslotte te dienen als bereikgenerator waarbij de consument de mogelijkheid heeft contact op te nemen met de adverteerder.

Eerlijkheidshalve moeten we wel bekennen dat er ook kanalen beschikbaar zijn in Nederland die wel degelijk een negatieve M-ROI leveren voor selectief adverterende autobedrijven.


Ondersteuning nodig bij het afstemmen van advertentiekosten met de verkoopdoelstellingen en op zoek te gaan naar de online inefficiënties?
Automotive Retail Consultancy geeft wel die objectieve support. Neem contact met ons op voor meer informatie of sessie.